как рекламная стратегия дала ВУЗу 87 заявок от абитуриентов в год COVID-пандемии

задача

Контекстная реклама Яндекс и Google

Медийная реклама Яндекс и Google

Таргетированная реклама ВКонтакте

Мультичат Callibri

Перед началом рекламной кампании мы проверили посадочные страницы: на большей части страниц не хватало информации по поступлению, отсутствовали конверсионные элементы для оперативной связи. По нашим рекомендациям клиент максимально оперативно исправил и дополнил информацию, на сайте появился мультичат Callibri с возможностью отправки сообщений в Вконтакте, в онлайн-чат на сайте и в WhatsApp оператору.

Поправляем посадочные страницы

В текстах объявлений мы подчеркивали то, что для будущих студентов: наличие и количество бюджетных мест, предметы для вступительных экзаменов, преимущества направления, наличие общежития, стажировок в IT компаниях и т.д. Лучше всего сработали объявления с обращениями к конкретной группе абитуриентов. Например: “Хочешь стать программистом?..”, “Планируешь сдавать физику? Приходи к нам!» и так далее. Тестировали и объявления с более общим текстом, упором на статус федерального ВУЗа, но они сработали хуже.

Готовим кампании и объявления

Примеры объявлений

Кроме поисковой рекламы, текстово-графической рекламы в сетях и ретаргетинга, клиент настоял на тестировании медийной кампании в Яндексе (настроили на молодых людей, которые интересуются образованием и посещают ресурсы, связанные с экзаменами и поступлением). Создали креативы. Запустили в качестве теста.

Одно из направлений рекламируемого факультета – информационная безопасность. Но нам нужна только часть аудитории, которая является абитуриентами. В минус-слова отправляли все, что связано с переподготовкой, сервисами по информационной безопасности, вакансии и т.д.

Фильтруем и минусуем

Мы разделили группы для парсинга по направлениям:
1) группы, связанные с физикой/ физиками и подготовкой к сдаче ЕГЭ по этому направлению;
2) группы, связанные с информатикой и ЕГЭ по этому предмету;
3) учащиеся специализированных колледжей и гимназий с технической направленностью,
4) юные айтишники, состоящие в группах вроде Типичный программист, а также интересующиеся стажировками в IT-компаниях и т.д. (+фильтр по возрасту 15-17 лет).

Клиент также выразил желание запустить рекламу на потенциальных абитуриентов с высокими баллами за экзамены. Мы добавили в кампанию аудиторию спарсенных групп олимпиадников по техническим и IT-специальностям с фильтром по возрасту.

Для объявлений магистратуры запустили кампанию на студентов смежных ВУЗов Свердловской области, а также технических учебных заведений других регионов.

Парсим и таргетируем

Абитуриенты у нас коммуницировали с клиентом различным образом: оставляли заявку, чаще всего они писали, либо в чат на сайте, потом иногда они звонили, иногда писали в чат ВКонтакте. Клиент очень оперативно все это отрабатывал благодаря мультивиджету Callibri. Все источники поступления лидов (динамические телефонные номера, чат на сайте, чат в соцсетях и т.д) были протегированы в кабинете клиента.

Самыми кликабельными были объявления с вопросами, упоминанием конкретных профессий: «Хочешь стать программистом?»…, «Сдаешь ЕГЭ по физике?» и т. д.

Наибольшую эффективности по конверсии принесла кампания в Google AdWords (64 из 87 заявок). Если сравнивать поисковые, медийные и сетевые рекламы, то лучше всего у нас сработала реклама на поиске и ретаргетинг/ремаркетинг.

Мониторим и корректируем

Примеры объявлений

С клиентом мы проводили встречи онлайн в еженедельном режиме: подводили итоги недели по переходам, корректировали стратегию и бюджет.
К примеру, после нескольких недель решили медийную кампанию отключить. Кампания принесла больше 1000 целевых кликов (процент отказа 21-23%), но не принесла конверсий. Поэтому после тестового периода от нее отказались.
По ВКонтакте кампания сработала не сильно хорошо. Изначально планировалось, что клиент будет запускать эфиры ВКонтакте, посвященные приемной кампании ИРИТ-РТФ, а агентство – приводить на них трафик. Но отдельно посадочной страницы у эфиров не было, посетители не хотели регистрироваться и ждать дату эфира. Протестировав эту механику, мы поняли, что это не работает, и решили вести трафик на основные направления на сайте факультета. В объявлениях обращались к представителям ЦА в каждом сегменте:

похожие кейсы