Улучшить результаты другого подрядчика и получить 200+ лидов в кризис? Кейс о продвижении застройщика

Проблема

ЗАДАЧА

Ключевые слова охватывали направления «Новостройки в Крыму, «Ипотека в Крыму», «Квартиры в Крыму». Но не было ключевых слов, связанных с 1-и 2-комнатными квартирами, студиями в Крыму и у моря. Этих клиентов заказчик упускал.

Стоимость за конверсию и клик можно было снизить на 15−20% минимум. Например, на старте работ конверсия на поиске и в РСЯ стоила больше 1400 рублей.

Был подключен коллтрекинг Callibri, но предыдущий подрядчик не отслеживал источники заявок. Никто не знал, звонят с Авито, Циан или после прямого захода на сайт.

Не использовали ретаргетинг. Покупка квартир — сделка с долгим циклом принятия решения. Поэтому важно быть в поле зрения пользователей и возвращать их на сайт.

Данные аналитики Яндекс. Метрики и Яндекс Директа показали, что нецелевые заявки могли появиться из-за автотаргетинга. Гипотеза появилась, когда мы проанализировали визиты и обращения с этих кампаний.

Мы проанализировали текущие настройки кампании и нашли следующие точки роста:

Мы обновили семантическое ядро для Рекламной Системы Яндекса. Продвижение охватывало всю Россию, кроме Сибири и Дальнего Востока. Эти регионы исключили после консультации с заказчиком — клиенты с Дальнего Востока не покупали квартиры, слишком далеко. А все лиды из Сибири практически всегда были нецелевыми.

Фрагмент семантики:

Группа Новостройки в Крыму
новостройки крым
новостройки в крыму
новостройки +в крыму
новостройки крым
квартиры +в крыму новостройки
квартиры крым новостройки
купить новостройку +в крыму
купить новостройку крым

Группа Студии
купить студию +в крыму
купить квартиру студию крым
купить студию +в крыму недорого
купить студию +в крыму +у моря
купить студию +в крыму недорого +у моря
купить студию крым недорого
купить студию крым +у моря

Группа Ипотека
генбанк ипотека +в крыму 2022
жилье +в ипотеку +в крыму
ипотека +в крыму
ипотека +в крыму 2022
ипотека +в россии +в крыму
ипотека +с господдержкой +в крыму
ипотека +с материнским капиталом +в крыму

Группа 1-комнатные
купить однокомнатную квартиру +в крыму недорого
купить 1 комнатную квартиру +в крыму недорого
купить однокомнатную квартиру крым недорого
купить 1 комнатную квартиру крым недорого
купить однокомнатную квартиру +в крыму
купить 1 комнатную квартиру +в крыму

Группа 2-комнатные
купить двухкомнатную квартиру +в крыму
купить двухкомнатную квартиру +в республике крым
купить двухкомнатную квартиру +в саки крым
купить двухкомнатную квартиру в крыму у моря

Группа Продажа квартир
купить квартиру крым
купить квартиру +в крыму +у моря
купить квартиру в крыму
купить квартиру крым +у моря
купить квартиру +в крыму +на берегу моря
купить квартиру крым +на берегу моря
продажа квартир крым

Составили список минус-слов. Туда попали запросы на аренду и съём квартиры, загородная и зарубежная недвижимость (квартиры в Болгарии, Турции и Египте), вторичное жильё (Хрущевка, Брежневка), частные дома (участок, частный), а также другие районы Крыма. Клиент указал на то, что люди, которые ищут жильё, например, в Феодосии, с неохотой меняют предпочтения по локации.

В качестве теста мы запустили две рекламные кампании на поиске и РСЯ с разными стратегиями:

Ручная с оптимизацией

Автостратегия с оптимизацией конверсий

Изучили портреты целевой аудитории, поделили их на сегменты и для каждого сформировали релевантные УТП и офферы.

Квартира у моря — чаще всего не первая покупка жилья. Это дополнительная инвестиция либо улучшение условий жизни. Поэтому в объявлениях на поиске мы сделали ставку на перспективность вложения, развитую инфраструктуру и комфорт жилья. Людей волнуют условия покупки, поэтому уже на этапе объявления мы дали информацию о рассрочке и ипотеке.

Пересобрали офферы и для РСЯ. Одних интересовала локация — «рядом с морем», других ценовое предложение — «по демократичным ценам» и «от 2,2 млн», третьих сроки сдачи квартир. Для наглядности добавили в баннеры планировки и рендеры объектов.

Клиент выбрал статический коллтрекинг Callibri с номерами 8 800. Мы отслеживаем источники всех звонков: реклама, ЦИАН, АВИТО, прямые заходы с сайта. Данные Callibri передавали в CRM, где клиент самостоятельно фильтрует заявки и распределяет их на менеджеров.

Аналитика показала, что больше всего целевых обращений даёт реклама, меньше всего прямые переходы, потому что бренд «Сакского Квартала» не сильно известен либо пользователи не запоминают название. Возможно, к финалу продаж ситуация изменится.

Прослушали записи звонков, чтобы узнать, как отдел продаж обрабатывают лиды. Как выяснилось, у клиента часто менялись менеджеры. Это проблема, потому что приём решения о покупке жилья занимает недели. За это время человек изучает разные предложения, будь то новостройки в других районах, вторичное жильё или даже покупка квартиры в других регионах. В этой ситуации важно поддерживать контакт с потенциальным клиентом. К сожалению, так происходило не всегда — на разных этапах воронки клиента могли обрабатывать разные менеджеры.

Спустя месяц работы мы увидели следующие результаты:

Фрагмент Единого Журнала Лидов Callibri, где видно каналы, которые привели звонки клиентов.

Решили продолжать работу с конверсионными стратегиями, они оказались наиболее эффективными и приносили недорогие переходы.

Настроили ретаргетинг и подключили look-alike аудитории, чтобы охватить людей, похожих на клиентов заказчика.

Добавили инструменты, которые прошлое агентство не использовало: медийная реклама, баннер на поиске и баннер на главной странице Яндекса.

Целевой аудиторией медийной рекламы стали люди возраста 25-55 +, интересы – жилая недвижимость, недвижимость в новостройках.

За два месяца рекламной кампании баннер на главной получил 30 096 показов и 56 кликов, баннер на поиске кликов не принес, поэтому уже в следующем месяце его отключили.

Предложили клиенту протестировать аудиторию на основе look-alike из их CRM. Загрузили данные, но сегмента клиентов из базы было недостаточно для запуска. Оставили эту идею для будущих запусков. Ещё протестировали медийно-контекстный баннер по самым топовым запросам: купить квартиру у моря, купить в Крыму и т.д. За 2 недели не кампания не принесла конверсий, на другие источники тоже не повлияла — показатели после запуска не изменились. Отключили.

В рекламные объявления добавили информацию про временные акции, например, о новогодней распродаже. Ещё дополнили список ключевых слов — добавили запросы, связанные с семейной ипотекой.

Клиент хотел увидеть прогресс нашей работы с учетом результатов предыдущего подрядчика. Поэтому мы подготовили отчет по нашей рекламной кампании и сравнили ее с предшествующей.

Нам удалось снизить стоимость конверсий и увеличить их количество. За конверсии мы считали звонки, чат и заполнение формы на сайте.

До нас:
— 1450,5 рублей за конверсию из объявлений на поиске,
— 1485 рублей за конверсию из РСЯ.

Сейчас:
— 656 рублей за конверсию из объявлений на поиске,
— 1257 рублей за конверсию из РСЯ.

Снизили стоимость перехода на сайт. До нас стоимость клика составляла:
— 45,4 рубля на поиске,
— 6,4 рубля в РСЯ.

Сейчас:
— 34,1 рубля на поиске,
— 6,4 рубля в РСЯ.

Данные по кликабельности объявлений.
До нас:
— 13,05% на поиске,
— 1,45% в РСЯ.

Сейчас:
— 10,9% на поиске,
— 2,45% в РСЯ.

Распределение заявок по каналам:
— Реклама — 223 лида.
— Авито — 157 лидов.
— ЦИАН — 119 лидов.
— Звонок с сайта — 196 лидов.
Вот как лиды распределились в процентном соотношении:

Кликабельность наших объявлений уступает показателям предыдущего подрядчика. Но мы смогли привлечь более релевантную аудиторию. Заявок стало больше, а их цена ниже. Раньше клиент получал в среднем по одной заявке раз в три дня. Сейчас реклама каждый день приносит от 1 до 4 заявок.

Всего с начала кампании клиент получил 223 заявки из рекламных источников в Яндексе и остался доволен результатами.

похожие кейсы